今年的維密秀頻頻登上微博熱搜，維密在北美市場日顯頹勢，轉而掘金中國市場，但是維密近年來的業績卻是不盡人意。

　　近日，維密母公司L Brands在官網發布了2017第三季度財報。根據財報顯示，截至今年10月28日，L Brands的營業收入為2.32億美元，較去年同期的2.83億美元同比下降了18%；其凈營收則為8600萬美元，相較于去年同期的1.21億美元同比下降了29.3%。

　　在今年的第三季度，維密為L Brands貢獻的營業收入，從去年同期的1.64億美元下降了18%至本期內的1.34億美元。但是與母公司的情況一致的是，雖然營收下滑，但是維密的同店銷售額同比增長了1%，優于下跌3.4%的預期。

　　銷售額的緩慢回穩雖值得慶幸，但是維密營業收入的大幅下滑無疑給L Brands敲響了警鐘。而有意思的是，維密在中國的供應商維珍妮（02199，HK）在去年發布的年中財報顯示，其利潤暴跌近九成。截至2016年9月的L Brands Inc.數據顯示，維珍妮銷售同比上漲3%，但這主要是來自旗下日化產品的貢獻（增長9%），而旗下維密產品的銷售疲軟，增長為0%。去年9月，維密產品的增長率為8%。實體店的情況更為糟糕，除開電子商務的貢獻后，維密實體門店的9月同店銷售下跌2%，而去年同期有9%的增長。

　　2017年上半年，都市麗人的業績也不那么樂觀。據都市麗人2017年中期報告顯示，上半年收入下降6.0%至20.792億元，凈利潤1.449億元，較上年同期1.740億元大跌16.7%。紅利期之后，電商是都市麗人仍能保持增長的領域。

　　2017年上半年，都市麗人收入下跌主要由于關閉虧損的門店，以及睡衣和家居服業務表現疲軟。睡衣和家居服業務上半年大跌28.5%至2.515億元，2016年同期為3.515億元。都市麗人管理層加大發展電子商務渠道力度，該渠道上半年繼續強勢增長。電子商務收入上半年增長44.5%，由1.649億元增至2.384億元。

　　在此情況下，收購歐迪芬兩年多后，都市麗人終于決定，將這個曾經的內衣行業高端品牌重新包裝升級。都市麗人副總裁、歐迪芬總裁戴斌近日首次對外解讀新戰略，希望歐迪芬銷售額未來能夠在都市麗人內部占比超過10%。為打破這個“老”牌子的固有印象，歐迪芬推出了升級品牌“Ordifen+”，同時員工平均年齡也降低了8歲。

　　截至2015年末，歐迪芬及其副線共擁有551家零售店（包括189家加盟店及362家自營店）。到今年，店鋪數目并沒有很大的變化。隨著消費升級深入人心，各個品牌都希望能夠向高端進軍。畢竟，高端不僅僅意味著更好的品牌形象，往往還意味著更高的毛利率。都市麗人收購歐迪芬的初衷，也是希望以歐迪芬作為入口，撬開國內前景廣闊的中高端內衣消費市場。

　　而看好高端市場的，顯然不僅歐迪芬一家。除了國內的數家知名企業，海外市場的競爭者正在強勢進入。其實海外品牌進入中國我們覺得不奇怪，但我們不認為他們會對中國的高端品牌形成直接的挑戰。歐美人身型與中國人是不一樣的，消費者會有體驗上的差別。我們更加看好國內有品牌沉淀、對東方消費者身材有研究的品牌。

　　都市麗人競爭者的競爭手法就是價格競爭，在都市麗人自身產品質量無法有明顯的提高的情況下，那些散布于社會各個角落的內衣競爭者會對其造成極大的威脅，搶走都市麗人的固定客戶。

　　未來都市麗人在主品牌上升級的困難比較大，價格提升，會有大部分老顧客流失，不升級，又會被競爭者奪走。經濟實力和價值觀念的轉變帶動消費意愿的變化，而更加成熟的審美則是掐斷了對名牌、大牌的盲目追求，并且品牌的價值觀認同在消費者心中也開始占據一定的地位了。這個時候，都市麗人應該另外打造幾款中高端品牌，依靠品牌的差異定位，來奪取不同層級的消費人群，未來市場變化又會出現更多變數，變才是唯一不變的法則。